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Lessons und Eindrücke von der NSA Convention

Nuggets, Speeches and Anticipation: Das war die NSA Convention 2019!

NSA, nein, das ist in diesem Fall nicht die National Security Agency, sondern die National Speakers Association. Die weltgrößte Rednervereinigung (ca. 2.400 Mitglieder), gefolgt von der German Speakers Association (ca. 800 Mitglieder), deren Präsident zu sein ich ab 6. September 2019 die Ehre haben werde. Die NSA ist eine Art Mutter aller Rednerverbände, die Teil der Global Speakers Federation (GSF) sind. Die bedeutendste Konferenz der NSA ist die jährlich wiederkehrende NSA Convention, dieses Jahr in Denver (Colorado).

Schon die Opening Session am Samstag lieferte einen Vorgeschmack auf das, was in den insgesamt vier Tagen folgen sollte: Berührende, inspirierende, manchmal komische Momente, Geschichten, Erfahrungen, Impulse und Tipps aus dem Mund einiger der erfolgreichsten Speaker der Welt. Von Menschen, von denen man lernen kann, wenn man das möchte. 

Volle Bandbreite: von emotional überwältigend bis konkret umsetzbar und zurück

Eric Weihenmayer ist blind. Aber er lässt seine Einschränkung nicht zur unüberwindlichen Barriere erwachsen. „No Barriers“, so lautet sein Vortragstitel. Und er beweist es: Eindrucksvolle Bilder, Fotos und Videosequenzen zeigen, wie Eric höchste Berge erklettert, durch reißende Flüsse paddelt. Allerorten Lebensgefahr. Aber auch Vertrauen: in sein Team, in seine Begleiter. Und vice versa. Ohne dieses unermessliche Vertrauen würde Eric nicht vom Berg in das Wasser springen, wenn es sein Teammitglied sagt. Ein paar Zentimeter daneben bedeuten den Tod. Eric Weihenmayer ist nicht allein, er nennt Freunde, die ohne Arm, ohne Bein, mit gravierendsten Behinderungen und Erkrankungen durch ihren Willen jeden Widerstand bezwingen. Seine Botschaft: Nicht aufgeben, keine Mühe scheuen, ans Ziel gelangen. Es ist nicht der letzte Vortrag, der mit Standing Ovations quittiert wird.

Shelita Burke ist gleich zweimal auf der großen Bühne und einmal im Workshop. So konkret, greifbar und umsetzbar wie sie liefern Speaker nicht oft. Hier, insbesondere hier, unter Kollegen, in ihrer Speaker-Familie, lässt sie den Blick in ihren Werkzeugkasten zu, benennt die Webseiten mit den bestentwickelten Analysetools. Aber nicht nur das, sie hat auch eine Strategie zu bieten, wie jedermann die Welt der Social Media optimal nutzen kann. Nicht die Streusandbüchse ist hier erfolgreich, sondern der enge, gezielte Kontakt. Shelita nennt das „Superfans“: Menschen, die Anbietern von Waren oder Dienstleistungen nahestehen, sich nahe fühlen, und die sich danach sehnen, wahrgenommen und gewürdigt zu werden. Im Grunde ist es nicht schwierig, mithilfe aktueller Tools seine eigenen Superfans als solche zu identifizieren. Und dann auf sie zuzugehen, ihnen zu geben, was sie sich wünschen. Auch die Kommunikation eigener Ziele und Bedürfnisse gehört dazu: Etwa ein Gegenstand, den der Facebook-Speaker gerade braucht, oder der Eintritt zu einem Club, der Zugang zu einer Person. Superfans werden alles tun, um sich nützlich zu zeigen, meint Shelita Burke.

„Must know“, „should know“ oder „nice to know“?

Sylvie di Giusto lebte lange in New York, nächstes Jahr wird sie eine von zwei Convention Chairs in Washington sein. Auch ihr Workshop war sehr strukturiert, sehr konkret, sehr nutzbringend. „Separating Facts from Fiction“, so ihr Titel. Und genauso war es auch: Offen, ehrlich, konkret. Sylvie bietet Online-Kurse an. Sie arbeitet mit Plattformen, die es erlauben, die Teilnehmer näher kennen zu lernen. Thinkific, Teachable, DigitalChalk, Kajabi, Learndash, Skillshare und viele weitere werden von ihr vorgestellt und in Gruppen unterteilt, von Stand Alone bis zu Marketplace oder Enterprise. Das ist die technische Seite. Auch hier aber ist die Strategie, die Planung nicht minder bedeutsam. „Must Know“, „Should Know“ und „Nice to Know“ sind ihre Kategorien für den Bedarf, den Kursinhalte abdecken. Danach richtet sich die Zielgruppe, aber auch der Preis. Sylvie hat viel experimentiert und ein treffsicheres Gespür dafür, wie viel welcher Kunde für welches Online-Produkt bereit ist, zu zahlen. Im engen Kreis erläuterte sie ihre Preispolitik ganz im Detail.

Mit den 4C vom Speaker zur Ikone werden

Um den gewöhnlichen Redner geht es Scott McKain in seinem Workshop nicht. Nein, er spricht darüber, wie Speaker zu Ikonen werden. Anders sollten sie sein, meint er. Vier Elemente zeichnen den Weg zum Erfolg aus: Client Experience Focus, Clarity, Communication und Creativity. Scott rät zur Offensive: Man sollte die Wettbewerber kennen, sich aber darauf nicht konzentrieren. „Every moment you are playing defense against the competition wastes a moment you should be innovating to make them irrelevant“. Wo etwas verkauft werden soll, darf nicht die Suche nach dem Instrument im Vordergrund stehen, wie der Abschluss am schnellsten herbeigepresst werden kann. Sondern es gehe darum, das ultimative Erlebnis für den Kunden zu kreieren, so wie Disney es macht. Ein Foto des Schlosses im Disneyland unterstreicht Scotts Worte. Walt Disney selbst, so der biographische Abschluss von Scott McKains Vortrag, hatte eine Reihe von Frustrationen und eine Insolvenz hinter sich, bevor sein Durchbruch kam.

In ihrem sehr „amerikanischen“ Vortrag beleuchteten Danyelle Jervey-Harmon und Delatorro McNeal die Möglichkeiten, sechsstellige Umsätze zu erzielen, um Live-Auftritte auf der eigenen Plattform zu vermarkten. Warum aber amerikanisch? Vielleicht, weil der Vortrag einfach interaktiv war. Jedenfalls durfte das Publikum bestimmte Aussagen von Delatorro mit einem „oh yes“ (nicht das „oh“ vergessen!) bestätigen und Danyelle ließ besonders die großen Zahlen (Träume?) nachsprechen. Wie das mit den Plattformen dann aber konkret funktioniert, wird nur erfahren (vielleicht), wer einen Kurs bei den beiden bucht. Für Speakerverbände zum Glück unüblich, unter Kollegen Verkaufsveranstaltungen abzuhalten.

Verdiente Lorbeeren auch für deutsche Speaker

Keine Convention ohne Ehrungen! Der CSP, Certified Speaking Professional, Recognition at the highest level, wie es auf dem Screen angekündigt wurde. Auch zwei Deutsche sind dieses Mal dabei gewesen: Jan Ditgen und Volker Busch (nicht zu vergessen Axel Liebetrau, allerdings ohne persönliche Übergabe). Die Community deutschsprachiger CSPs, es sind etwa 30 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wächst langsam. Schneller wäre auch erstaunlich, denn die Anforderungen sind hoch. Erinnerungen werden bei mir wach an San Diego, wo ich vom NSA-Präsidenten vor einigen Jahren die Medaille erhalten durfte. Das Gefühl, mit einer Medaille um den Hals unterwegs zu sein, und das während der gesamten Convention, mutete unvertraut an, führte aber zu zahllosen wohlmeinenden Kontakten binnen kürzester Zeit. Alle Teilnehmer erkennen an, welche Leistung dahintersteckt.

Ein Speaker, vor allem aber ein echter Künstler ist Phil Hansen. Unglaublich, mit welchen Methoden und Materialien er Werke schafft, oft dann aber – das ist Teil seiner Kunst – wieder zerstört. So schlägt er eine Gitarre in Einzelteile, erschafft aus ihren Splittern ein Bild, um es wieder zu vernichten. Nach solchen Vorführungen das Gemeinschaftswerk: Jeder Teilnehmer bekommt Bleistift und kleine Papierschnipsel, vielleicht eineinhalb Zentimeter im Quadrat. Phil ordnet an, was zu zeichnen ist – ein Tier, ein Ort, Personen – und wie hell oder dunkel. Dann werden alle Schnipsel eingesammelt. Am nächsten Morgen hat Phil Hansen alle Teile zu einem Bild zusammengesetzt – und nur aus einer gewissen Distanz erkennt man das Gesicht von Nelson Mandela.

„The Godfather of Influence“

Für mich der inhaltsreichste Teil der gesamten Convention: Ein Auftritt von Robert Cialdini, Psychologie-Professor, Autor zahlreicher Bücher (von denen ich einige in Vorlesungen und Vorträgen über Verhandlungsführung seit vielen Jahren benutze). Als „The Godfather of Influence“, stellte ihn Verne Harnish vor, um sodann in einem Gespräch sechs Themen zu vertiefen, die eine besondere Relevanz für uns Speaker aufweisen: Reciprocity, Scarcity, Authority, Consistency, Liking und Consensus. Das Prinzip der Reziprozität wird uns schon in frühester Kindheit als eine Basis menschlichen Zusammenlebens antrainiert. Lädt mich ein anderes Kind zum Geburtstag ein, so werde ich es im Gegenzug einladen. Geben und Nehmen, ein Grundpfeiler jeder Verhandlungsstrategie. Dem juristischen Leser kommen bei diesem Thema wahrscheinlich Gedanken daran, wie seit einigen Jahren der Bereich strafbarer Korruption immer weiter ausgedehnt wird. Wer früher harmlose, sozial anerkannte, oft selbstverständliche Geschenke oder Aufmerksamkeiten verteilte, um sich für eine Handlung zu bedanken, betritt heutzutage oft dünnes Eis. Das ist den Beteiligten jedoch schwer zu vermitteln. Und so wird in Teilen der Wirtschaft an einem als „normal“ empfundenen Umgang festgehalten, andere, wo es öffentlich wird, werden dafür strafrechtlich verfolgt. Sicher ist echte Korruption zu bestrafen, aber vielleicht ist nicht jede Erkenntlichkeit Korruption und sind die Grenzen doch nicht immer leicht zu ziehen. 

Mach dich rar!

Zurück zu Cialdini. Er hat einen ganz konkreten Rat. Ein potenzieller Kunde ruft an, fragt, ob der Speaker an einem bestimmten Tag einen Vortrag halten könne. Im Kalender ist da schon etwas anderes vermerkt, das lässt sich aber verschieben. „Kein Problem“, wird also der Speaker antworten, und nimmt den neuen Auftrag an. Falsch, erläutert Robert Cialdini, und: „Show your work“. Der Redner solle dem Kunden sagen, dass es einen anderen Termin gebe, dass er den aber für diesen Auftrag verschieben werde, auch wenn das in diesem konkreten Fall besonders schwierig sei. „Ich mache das gerne“, sagt der Speaker zum Kunden, „denn ich weiß, dass Sie in dieser Situation, wären Sie an meiner Stelle gewesen, dasselbe gemacht hätten“. Scarcity, die Knappheit. Psychologische Studien zeigen, dass die Angst vor Verlust größer ist als die Hoffnung auf Gewinn. „Wenn Sie diese Geldanlage wählen, erhalten Sie 3 % Zinsen“, hat signifikant weniger Erfolg als „Wenn Sie diese Chance auf Geldanlage verpassen, verlieren Sie 1 %“. Autorität, das können auch Testimonials sein: Was sagen andere, idealerweise bekannte Persönlichkeiten, über den Speaker – und nicht: Was sagt er über sich selbst. Autorität kommt von Referenzen. Je konkreter und namhafter, desto besser. Cialdini wartet noch mit anderen Tipps auf. Die Vorstellung eines Speakers müsse immer durch eine andere Person erfolgen, nur das verleihe dem Redner die maximale Autorität. 

Der Kunde will dazugehören

Consistency, die Konsistenz. Ein neuer Kunde kommt vorbei. Der Anbieter fragt, warum der Kunde gerade zu ihm gekommen ist. Der Kunde wird daraufhin alles Positive aufzählen, was er gehört hat. Und danach alles tun, um konsistent dazu zu sein. Liking: Menschen mögen andere, die ähnlich sind, gleiche Hobbies haben, aus derselben Stadt stammen, dieselben SocialMedia-Kanäle benutzen usw. Komplimente führen zur Sympathie. Das geht auch, wenn der Kellner bei Aufnahme die Bestellung kommentiert mit: „Das ist eine sehr gute Wahl“. Untersuchungen zeigen, dass solche Bestätigungen signifikant höhere Trinkgelder nach sich ziehen. Consensus, das sozialübliche Verhalten, auch dazu bringt Cialdini ein Beispiel aus einer Studie. Im Hotelzimmer wird ein Schild aufgehängt: „Bitte benutzen Sie zur Schonung der Umwelt dieses Handtuch noch einmal“. Es gibt Reaktionen der Gäste, aber nur wenige. Besser sieht es aus, wenn dort steht: „Die Mehrheit unserer Hotelgäste schont die Umwelt, indem sie die Handtücher mehrfach benutzt“. Die mit Abstand besten Resultate zeitigt folgender Hinweis: „Die Mehrheit der Gäste in diesem Zimmer schont die Umwelt, indem …“

Auch zu seinem Thema Pre-Suasion bringt Robert Cialdini ein praktisches Beispiel. Doch zuerst: Was ist eigentlich Pre-Suasion? Ein Wortspiel aus „Vorher“ und „Überzeugung“. Nun das Beispiel: Ein Möbelgeschäft bietet ein Sofa an. In der Werbung erscheint ein Bild mit dem Sofa vor dem Hintergrund eines Himmels mit Wolken, das Sofa „schwebt“ also gleichsam über den Wolken. Einige Zeit später erscheint wieder eine Werbung mit dem Sofa, diesmal im Hintergrund lauter Geldmünzen. Im ersten Fall waren potenzielle Käufer darauf eingestimmt, die Bequemlichkeit zu ihrem Hauptkriterium zu machen, im zweiten Fall den Preis.

In fünf Schritten zum „Fan Funnel“

Ganz anders, aber auch sehr gehaltvoll: Jay Baer verrät in einem Workshop fünf Wege, um von der nicht verlässlichen zur verlässlichen Reichweite bei Social Media zu gelangen. „Organische“, d.h. nicht bezahlte Reichweite ist kostenloses Marketing. Dessen Zeit ist abgelaufen, so das Fazit von Jay Baer zur gegenwärtigen Situation. Bei Facebook sei die organische Reichweite von 16 % im Jahre 2012 auf 5 % zurückgegangen. Hier ist ein enormer Wandel eingetreten. Früher waren die Kontakte, die man gesammelt hatte, gleichbedeutend mit Reichweite. Jetzt nicht mehr. Das wird als ungerecht empfunden, aber wenn man es – mit Jay – nüchtern betrachtet, ist es vermutlich viel logischer, dass man Werbemöglichkeiten bezahlen muss als wenn man sie kostenfrei bekommt. Im Ergebnis gibt etwa Facebook nur noch eine geringe Reichweite kostenlos weiter und man hat weder Einfluss auf die Anzahl bei diesem kostenlosen Service noch auf den Adressatenkreis, den Facebook auswählt. Damit wird organische Werbung unkalkulierbar. Das gilt im Prinzip ganz ähnlich für Instagram, während LinkedIn derzeit die Reichweite auch ohne Bezahlung noch hochhält. In jedem dieser Fälle ist es für das System von überragender Bedeutung, ob Texte Reaktionen auslösen. Erhält der ausgesandte Text viele Likes und Kommentare, wird reziprok verlinkt, dann schließt das System daraus auf eine hohe Relevanz und wird dem Versender noch eine vergleichsweise hohe Reichweite zugestehen. Wer hingegen wenige oder keine Likes auslöst, wird nicht unterstützt und seine Reichweite bricht ein.

Der Schlüssel dazu, zu einer verlässlichen Reichweite zu kommen, liegt entweder schlicht in Geld, d.h. man bezahlt. Oder darin, „Fans“ zu Abonnenten zu machen, denn wer Informationen abonniert hat, bekommt sie vollständig und ungefiltert. Jay beschreibt den „Fan Funnel“ in fünf Schritten: Content Consumer – Content Engager – Content Seeker – Content Subscriber – Buyer. Man könne etwa bei Facebook Gruppen bilden. Aber Facebook beginnt jetzt, so Jays Beobachtung, auch die Gruppen-Reichweite zu limitieren. Auch diese Plattform für Nachrichten ist nur „geliehen“ und kann von Facebook jederzeit beschnitten oder gar gesperrt werden.

Was ist zu tun? Hier die praktischen Tipps von Jay Baer:
(1) Bezahlen.
(2) Bessere Inhalte liefern und Reaktionen provozieren.
(3) Verlässliche Abonnenten schaffen:
     a) Youtube Subscribers (nicht nur Betrachter)
     b) Podcast Subscribers
     c) Gruppen, z.B. bei Facebook (aber vermutlich allenfalls eine vorübergehende Lösung)
     d) Messaging Text Subscribers

Auch bei Tisha Holman geht es um die Online-Aktivitäten und Vieles knüpft nahtlos an andere Workshops an. Die Empfänger von Botschaften zu aktivieren, ist ein entscheidender Faktor. Tägliche Posts gehören dazu, und zwar solche, die Reaktionen hervorrufen. Dazu sollte man eine Persona entwickeln, einen Client Avatar, dem man Fragen stellen und zu Antworten ermuntern kann. Es genügt also nicht, einzelne Fotos oder Texte in die sozialen Netzwerke einzustellen. Vielmehr geht es um digitales Storytelling. Und natürlich um den „Call to action“, für den Tisha folgende Tipps gibt: Link Clicks (Klicks von Besuchern auf spezielle Links), Purchase Product (kaufe etwas), Attend Events (nimm an Veranstaltungen teil), Think (ein Rat, den zu befolgen auch nicht immer leicht fällt), Inspire, Spread the news (Aufforderung zum Teilen). Die 20 Büchlein „The SocialMedia Makeover“, die Tisha mitgebracht hatte, waren am Ende der Veranstaltung binnen Minuten verkauft.



Zwischendurch gab es mal wieder ein Interview, diesmal mit John C. Maxwell. Die Aufzählung seiner Ehrungen und Verdienste erscheint schon abendfüllend. Dann sein Impulsvortrag: Die Person sei von seinen Gaben zu trennen, meint er. Man müsse dankbar für Gaben sein. „Mein Name ist John“, sagt er zu seiner Person. Verdienste an seinen Gaben könne er nicht haben, könne kein Mensch für sich beanspruchen. Nur die Pflege und Förderung von Gaben sei Menschen im eigenen Einflussbereich gegeben. Leadership sei Influence, definiert Maxwell. Und er benennt drei Fragen aller Klienten: Do you care for me? Can you help me? Are you trustworthy?

Game Changer

Ein weiterer sehr berührender Vortrag folgte am Montag: Seine Karriere als Sportler sollte gerade so richtig beginnen, da wurde Orlando Bowen durch einen Überfall völlig aus der Bahn geworfen. Durch einen Schuss getroffen, verprügelt, verletzt, Opfer einer schweren Gewalttat, die sportliche Höchstleistungen außer Reichweite katapultierte. Später erwies sich: Andere Beteiligte waren Polizisten, Orlando wurde jedoch als Täter dargestellt und verhaftet. Es folgte ein Prozess, der sich über fünfeinhalb Jahre erstreckte. Den Deal, den ihm die Staatsanwältin anbot, lehnte er ab. Dann die überraschende Wende: Der Freispruch, stattdessen Inhaftierung der Polizisten. Orlando las in Denver seinen Brief an den Polizisten, der ihm fast das Leben genommen hatte, vor. Von Vergebung und Liebe ist dort die Rede. 

Und dann war da noch Bertice Berry, eine promovierte Psychologin. Wer könnte sagen, worüber sie genau sprechen wollte? „Finding Your Purpose“ lautet ihr Titel. Unter ihm verstecken sich zahllose Geschichten und Beobachtungen ohne eine für mich erkennbare Struktur, im Übrigen auch ohne Visualisierung. Aber wie sie es sagt, das ist so umwerfend, dass lange Standing Ovations folgen. Bertice kann spontan in Tränen ausbrechen, da fließt dann nicht ein Tränchen, sondern die Verzweiflung, der Abgrund sind in ihr Gesicht geschrieben, sie heult und schluchzt und vergießt ihre Tränen. Bertice kann lachen, und wenn sie lacht, dann ist das aus vollem, ja: übervollem Herzen. Sie kann verschmitzt sein oder ärgerlich. Kühl und einnehmend empathisch. Das alles in einem ständigen Wechselspiel der Gefühle, sie reißt das Publikum mit sich, bis es ihm schwindelig wird, und weit darüber hinaus. Fulminant. Unnachahmlich. 



Der letzte Tag bot also nochmal einige echte Highlights. Jia Jiang etwa berichtete über „What I Learned from 100 Days of Rejection”. Als Kind von großen Ambitionen beseelt, weltweit agierende Unternehmen zu beherrschen, erfuhr er nach seiner Einwanderung in die USA, was es heißt, zurückgewiesen zu werden. Wie aber kämpft man gegen den Reflex, sich nach Zurückweisung in die Passivität zurückzuziehen, Träume aufzugeben? Indem man sich der Situation der Zurückweisung so oft stellt, bis man gelernt hat, souverän damit umzugehen. Also beschloss Jia, 100 Tage lang jeden Tag Zurückweisungen einzusammeln und daraus eine Haltung abzuleiten. Seine Erfahrungen damit: Manchmal ist es gar nicht so einfach, zurückgewiesen zu werden. Auch auf absurde Bitten hin erhielt Jia nicht selten Zusagen, etwa: Darf ich in Ihrem Garten Fußball spielen (ohne die Person gekannt zu haben)? – Darf ich Ihren Hubschrauber fliegen (ohne das je gelernt zu haben)? – Kann ich verschiedenfarbige Donuts in der Form der olympischen Ringe gebacken bekommen? Ein bescheidener Vortrag, mit viel Esprit und Selbstironie vorgetragen, der einerseits aufzeigte, wie sehr Zurückweisungen zu unserem Alltag gehören und dass sie daher nicht allzu schwer genommen werden sollten. Und andererseits, wie viele Beispiele für menschliche Hilfsbereitschaft jenseits aller Erwartungen anzutreffen sind – gibt das nicht Hoffnung?

Rundum mit neuen Impulsen versorgt, lässt sich – wie auch nicht anders zu erwarten – ein durchweg positives Fazit ziehen. Die Reise „über den großen Teich“ zur NSA Convention hat sich mal wieder mehr als gelohnt. 


Vom 5. bis 7. September findet die internationale GSA Convention „Voices of Change“  mit einem tollen Programm in Frankfurt am Main statt. Ausführliche Informationen finden Sie hier.

Die nächste NSA-Convention „Influence 2020“ findet vom 1. bis 4. August 2020 in Washington, DC statt.

 

Autor
  • Prof. Dr. Volker Römermann
    Prof. Dr. Römermann ist Vorstand der Römermann Rechtsanwälte AG und als Experte insbesondere im Gesellschaftsrecht, Insolvenzrecht und im Recht der freien Berufe bekannt.
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